Cilj ovog teksta je da se skrene pažnja na važnost nekih faza u digitalnom marketingu. Ukoliko klijent traži da se izostavi faza u kojoj trebaju da se profilišu i intevjuišu njegovi internet korisnici, da li je dobra odluka da pristanete na takav projekat. Kako to može da se zakomplikuje, možemo videti u sledećem primeru:
Scena 1 – Prvi sastanak
Konferencijska sala. Možemo videti dugačak drveni konferencijski sto, za kojim sedi četvoro ljudi. Dva ugledna gospodina, preko puta kojih sede dva “kreativca“.
POTENCIJALNI KLIJENT
“Potreban mi je marketing partner koji bi redovno ažurirao naš web sajt i brinuo se o našem online nastupu.”
KREATIVAC
“Sjajno! Radimo najčešće na takvoj vrsti projekata.”
POTENCIJALNI KLIJENT
“Ok. Da li možete da mi opišete detaljnije ceo proces, i koliko brzo možemo da počnemo?”
KREATIVAC
“Naravno. Počeli bi nakon 6 nedelja konsultacija za vreme kojih ćemo:
– Profilisati i intervjuisati vaše korisnike
– Uporediti vaše digitalno prisustvo sa vašom konkurencijom
– Uraditi proces prilagodjavanja
– Kreirati marketing plan…”
POTENCIJALNI KLIJENT
“Šest nedelja!? Ne mogu da čekam toliko dugo. Da li jednostavno možete da preskočite taj uvodni deo i da ga sprovedete u hodu?”
KREATIVAC
“Pretpostavljam da možemo, ali je veoma važno da upoznate svoje korisnike pre nego što počnemo.”
POTENCIJALNI KLIJENT
“To nije problem. Ja poznajem svoje korisnike. Jel mogu jednostavno da vam prepričam sve i njima?”
**KRAJ SCENE**
U pokušaju da razumemo potencijalnog klijenta i njegov zahtev pokušajmo da zamislimo niz pitanja i misli koji se krije iza pitanja: “Šest nedelja!? I koliko stotina eura? I to sve pre nego što počne cela digitalna kampanja. Šta bi ja trebalo da radim tih 6 nedelja…”
Njegova zabrinutost je veoma realna. Ali kada se cela situacija posmatra iz ugla “kreativca” situacija je jednako ozbiljna. On razmišlja: “Da li je pametno skakati na glavu pre nego što se proveri koliko je voda zaista duboka”. Celokupan posao za obe strane može biti toliko opasan i skup za obe firme, i može suludo potrošiti značajne resurse kao vreme i novac ako se ne bude radilo postupno.
Hajde da se fokusiramo na samo jedan deo jednačine: Istraživanje ciljane publike, i da vidimo koliko je zaista važno detaljno uraditi fazu istraživanja pre početka digitalne kampanje.
Iskustvo je pokazalo da najveći deo firmi ne poznaje svoje korisnike tako dobro kao što misle. To ne znači da njihova perspektiva nije ispravna, već samo da oni često ne žele da vide celu sliku. Evo nekoliko primera koji će razjasniti o čemu trenutno pričam.
Da li ćete targetirati pravu publiku?
Uzmimo na primer da radite digitalni marketing za tech startup koji nudi koristan digitalni alat za fotografe. Prirodno je da će oni želeti da se fokusirate marketing ponude na fotografe. Strategija bi trebala da se sastoji od raznovrsnog sadržaja koji bi išao u smeru davanja saveta koji su vezani za fotografiju, ili tutorijala kako da se postignu bolji rezultiti u fotografiji.
Ali šta ako u procesu intervjuisanja njihovih korisnika shvatite da najveći broj kupaca njihovih proizvoda ne dolazi od fotografa, nego od E-Commerce profesionalaca? Oni ne mare za detalje samog fotografskog procesa, jer je to tudj problem. Oni jednostavno traže proizvod koji će učiniti njihove web strane privlačnijim njihovim kupcima. Takodje želeći da povećaju svoju konverziju i prodaju. Dakle, promena u strategiji sadržaja je u ovom slučaju potreba. A način na koji je dodjeno do ovih informacija potiče iz prve faze – upoznavanja korisnika.
Da li znate šta je važno vašim korisnicima?
U drugom primeru koji ćemo navesti zamislićemo da radimo digitalnu strategiju za korporaciju. Korporaciju koja je veoma ponosna na svoj status b-korporacije. Oni žele da “b-korporacija” bude centralni deo njihove marketinške poruke. Znajući da su njihovi korisnici društveno svesni, oni smatraju da bi takva centralna poruka bila savršena za njihove klijente.
Ali. Šta ako. Nakon anketiranja njihovih korisnika se ispostavi da njihovi korisnici ustvari ne znaju šta je to b-korporacija. U tom slučaju fokus cele kampanje bi morao da bude usmeren u pravcu “Šta je b-korporacija” umesto na poruku “b – korporacija”. Da nije uradjeno anketiranje korisnika, ova kampanja bi potrošila malo bogatstvo promovišući ideju koja uopšte ne dotiče njihove korisnike.
Da li razumete dinamiku kupovine vaših korisnika?
I kao poslednji primer navela bi startup koji namerava da učini sajtove za upoznavanje sigurnijim, nudeći sigurnosne sertifikate za upoznavanje. Njihova zamisao je da bi te sertifikate trebale da plate individue (pretežno muškarci), kako bi mogli preko tih sertifikata mogli da dokažu da su oni ustvari normalne, bezopasne osobe koje žele da nadju prijatelja, devojku i sl.
Medjutim nakon anketiranja par muškaraca pokazalo se da oni posedovanje takvog sertifikata smatraju uvredljivim i da taj sertifikat izgleda kao “sertifikat da nisu perverznjaci”. Nedaj bože da se neko usudio da im spomene još i plaćanje.
Sa druge strane anketiranje devojaka je pokazalo da bi i njima bilo jako neprijatno da pitaju nekoga da se upozna sa njima preko sertifikata. To bi bilo kao da su već posumnjale da imaju posla sa nekim perverznjakom. Svakako nije sjajan način da se započne stabilna veza.
Nije potrebno reći da ovaj proizvod nije izašao na tržište. Ali je u ovom slučaju anketiranje uštedelo novac i vreme vlasnicima startup-a.
I šta je rešenje?
Počnimo od toga šta nije rešenje. Izbacivanje ključnih faza digitalne strategije svakako nije. Postoji taj brzi preduzetnički polet koji se može predstaviti rečenicom “Brzo se kreći i lomi stvari”. Često se sreće kod preduzetnika u Silicijumskoj dolini, i velikih kompanija kao što su Facebook i Uber. Ali kad je u pitanju internet marketing a vi ste mala, ili srednja digitalna agencija (čak iako ste velika, verovatno ne posedujete Facebook ili Uber i još na to sve čitate naš blog) prihvatanje ponude da skratite vaš proces bi moglo da se izjednači sa poznatom izrekom: “slon u prodavnici porculana”.
Da se vratimo na onu fazu od 6 nedelja. Da li bi zaista ta faza trajala 6 nedelja? Naravno da ne. Ukoliko svi zaposleni u firmi ne bi ne bi imali druge projekte da rade, istraživanje bi se završilo drastično brže. Ali većina kompanija nije imala tako jaku marketing strategiju u čitavoj istoriji njihovog postojanja. A trošili su mesece proveravajući kvalitet drugih digitalnih agencija. Postavlja se još jedno pitanje: “Čemu žurba?”
Da li je hitnost koju tako često čujemo u zahtevima naših klijenata veštačka? Želja da se firma kreće prevazilazi njenu potrebu za temeljošću. Potencijalni klijent koji nije protiv samog istraživanja, ali ni ne želi da plaća nekoliko nedelja rada koji po njegovom mišljenju neće uticati na rast poslovanja….Mi mislimo da će platiti više ukoliko se odluči da izbaci fazu istraživanja.
